年度热门 · 听到这句话,就知道是店员的「洗脑套路」开始了

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年度热门 · 听到这句话,就知道是店员的「洗脑套路」开始了

图片:Yestone.com 版权图片库

理性人是能够被说服改变主意的吗?

司马懿,《穿越历史聊经济》作者

改变人的行为的方法有两种:

  • 提供激励,改变行为的边际收益,也就是通过奖惩来诱导人们去做事;
  • 说服洗脑,通过改变人们的信念,来让人们自发的去做事。

之前的专栏大都是在讲前者,今天来说说后者。

说服在人们心目中,往往是和理性冲突的。“理性的人完全知道自己做什么” 怎么会被轻易的改变信念呢?但是这个观点是不正确的,即便是在信息完全对称,人们完全理性的情况下,通过沟通说服能够对人施加的影响依然出乎意料的大。

比如,你去商店给自己的男 / 女朋友买礼物,店员试图说服你购买店里的商品。如果你们都不说话,我们假定你是一件也不会购买的,为了信息的公平起见,你和店员都知道你的女朋友喜欢每一件商品的概率是 30%,显然不到一半,是不会激起你的购买欲望的。

店员用什么策略能够增加你购买这件商品的概率呢?如果店员给你详细而彻底的讲解这件商品,那么显然你会购买 30% 店里的商品(只有当这件商品落入你男 / 女朋友喜欢的范围内时你才会购买,显然根据我们的设定,这是 30%)。信息发掘到极点,也就这样了,似乎面对理性人,说服是多余而无效的。

真的是多余的么?店员其实有更好的策略!

首先,店员可以这么说:“我不敢保证我推荐的你女朋友一定喜欢,但是我保证你女朋友喜欢的肯定在我推荐的范围内”。严格一点说,就是店员承诺:

给定这件商品朋友喜欢,那么该商品在店员的推荐范围内的概率为 1。

接下来店员又说了:“至于我推荐的呢,我不敢保证所有的都是你朋友喜欢的,但是我保证的是:

给定这件商品你的朋友不喜欢,那么我大约有 4/7 的概率会不给你推荐;但是有 3/7 的概率会给你推荐。

一想,这个也是合理的,毕竟店员可能也无法的精确的讲解出什么类型的人一定不喜欢什么,反正 4/7 > 3/7, 店员的推荐似乎还是很有意义的。

好了,如果你接受上面所有的设定并且觉得没什么,那么恭喜——你被成功的说服了,让自己购买商品的概率从 30% 提高到了 60%!整整的一倍!

怎么做到的呢?先看看这种情况下,店员推荐的概率是多少:

店员推荐的概率 = 朋友喜欢而店员推荐的概率 × 朋友喜欢的概率 + 朋友不喜欢而店员推荐的概率 × 朋友不喜欢的概率 = 1×30% + 3/7 * 70% = 60%

而一旦店员推荐了,你就会听,因为:

店员推荐而朋友喜欢的概率 = 朋友喜欢而店员推荐的概率 × 朋友喜欢的概率 ÷ 店员推荐的概率= 30%÷60% = 50%

也就是说现在店员只要推荐了,朋友喜欢的概率就刚刚好等于 50%,现实中可以稍微稍微的比 50% 多一点,那么你也就会坚决的购买了。

所以在这种情况下,店员以略微低于 60% 的概率推荐店里的商品,而店员所有的推荐你都会听,因为只要店员推荐了,那概率就略大于 50%。这个过程中,所有人都是完全理性的,在你理性的购买了商店里面 60% 的商品的时候,你甚至都明确的知道其实只有 30% 的商品是朋友喜欢的。

为什么会这样呢?仔细观察上面店员的行为,你会发现店员其实也做了一个权衡,通过“我不推荐,你的朋友一定不喜欢”这个保证,预先的主动排除了一些商品,这样建立了自己推荐的可信度——因为不推荐是不利于店员利益的,所以人们很容易可以相信店员的保证。

然后,店员就可以利用“不推荐”所建立的可信度,反过来增加自己推荐的可信度。在现实中,有些汽车销售会主动而坦诚说:自己的汽车不适合哪些客户,哪些客户不要购买;有些售楼处也采用类似的手段,说自己的楼盘不适合哪些人;通过主动的排除一些客户,大大的提高了没有被排除的客户的支付意愿,从而赚取更多的利润。

这也合理化了商业中市场细分的战略,并不仅仅是为了找准客户,还在于主动排除掉一部分客户群之后,剩下的客户群的支付意愿是更强的,因为他们更确定你的产品是他们想要的。

进一步分析,说服的要旨,就要用最低的代价,建立自己的可信度,然后把可信度用到刀刃上。可信度从什么方面建立呢,是要保证当你推荐对方作出和你利益不一致的行为的时候,是不受到任何损失的——在上面的例子中,当顾客收到“不推荐”这个意见的时候,顾客是没有任何不确定性的,因为顾客明确的知道,这个礼物不买没有损失,朋友肯定不喜欢。

同样的道理,这种把 30% 变成 60% 的说服技巧,是可以应用很多很多需要用到口才的方面,比如公诉人对法官,媒体对公众……等等,尽管所有人的都是理性的,所有的信息都是对称的,但是公诉人和媒体仍然可以通过操纵信息的精度,来操纵理性的法官和公众的行为。

很多文章读完之后,发现了其中精妙的设计,是让人有一种 "我抓到你了!" 的快感的,但是这一篇文章,是让我读完之后遍体生寒的。因为没有信息不对称,没有隐藏在貌似合理的假设下的机巧的设定,也没有人为的添加任何多余的参数,从始至终都在公平和理性的框架下,但是客户依然能够被硬生生的被说服到多购买一倍的商品,并且文章还从更一般的设定下证明了当信息接受者的选择是离散且有限个的时候,说服在大多数情况下是有效的,也就是说,上面的例子是有普遍意义的。

很久以前,我读过一篇『经济理论学报』上的文章,其实是一个典型的委托 - 代理问题,代理人有私人信息,但是不同的是委托人能够控制代理人获取信息的质量。结尾的时候作者说的话我记忆犹新:

能够控制信息来源是委托人优势的关键,从而让委托人能够全部的拿走代理人的剩余。

如果说机制设计中,机制设计者尚且隐藏在幕后有迹可循,只是通过规则来引导激励这根线来控制前台的代理人,通俗的说是“只要你按照我设定的规则走,随便你怎么玩”;那么信息设计者则隐藏在更为遥远的异次元,让前台的代理人被操纵而浑然不觉,津津然以为规则自己定,决策自己做,但是在“你可以获得私人信息,不过你获得什么样的私人信息由我说了算”的情况下,代理人依然逃脱不了设计者的控制。

题外话:同样发表在『美国经济评论』上,文章依然分大小,有些发出来也是基本没有人引用的,只是作者增加了一个发表记录罢了。但是有些就不同,是可以开启一连串的后续研究的。而今天所讲的这个,是一篇『大』文章,现在已经有不少的研究都沿着『说服』的路线继续做下去了。

Kamenica, E. & Gentzkow, M., 2011. Bayesian Persuasion. American Economic Review, 101(6), pp.2590–2615.

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