金钱与财富

我们从小就被教育，工作是为了赚钱。

这个观点不算错误，但却很肤浅。它容易让你混淆金钱与财富的概念，而后者才是我们真正在意的。

所谓财富，就是人们所需要的东西。例如你要吃饭，你要穿衣服，你要玩愤怒的小鸟。而金钱，只是用来表达和交换财富的手段。

想象一下你手里有 10 亿美金，困在撒哈拉沙漠中央，周围荒无人烟。这时候你大概很容易明白金钱和财富的区别，水和食物是你要的财富，而金钱现在就是废纸。

一旦有了人类，创造财富的活动就开始了，原始人也需要打猎、采集果子。但那时候并没有金钱的概念，人们是以物易物。金钱是社会专业化后的产物。

那么如何获得你想要的财富呢？有两种途径：

第一种：创造财富；第二种：分配现有的财富

在市场经济下，企业存在的根本原因，是因为他们可以创造出某种财富。作为回报，他们也能够获得其他形式的财富，金钱就是这种回报的中介手段。

创造财富不仅仅是生产，例如一家小区里的水果店，将水果摆在了客户的眼皮底下，这种流通活动，也包含了财富的创造，否则你恐怕就得自己去果园了。

同样的道理，员工存在的根本原因，是因为他们能够在企业中创造出财富，并且从中获得一部分作为回报。这种回报以金钱的形式表现出来。

鉴于人们习惯性的用金钱来代替财富，大多数人有了一个习惯性的误解：觉得这个社会的财富，有一个固定的总额。因为如果你从别人那里得到了 100 元，显然有人会少 100 元。因此财富的获取就是个零和游戏。

但纵观人类的历史，社会财富的总额是一个持续变化的过程，总体上是在增长。尤其是最近几十年，增长的速度远远超出过去的千年。德国之所以获 得民众的支持，发动了二次世界大战，很大原因是那时候德国人连饭都吃不饱。在今天，即使是社会底层，也很难想象。人们的娱乐也多了很多选择，例如各种各样 的游戏、电影，100 多年前大概也就是几部戏剧。

在谈到职业选择时，人们常常会想到行业、公司、薪水之类的硬件，但事实上“职业思想”的软件更为关键。而你的财富观就是其中的关键部分。

所谓财富观，就是：你获取财富的主要途径是什么？是通过创造财富，还是分配财富？

选择前者，你很可能会欣赏那些这个世界的创新者，例如 Google、苹果。选择后者，你很可能觉得“如果没有风险的话拿回扣也挺好的”。

大多数企业和销售人员，抱着的都是传统的推销思维。这种方式之所以惹人讨厌，根本原因就是销售干的不是创造财富的工作，而是老想直接去分配财富：把钱从客户的口袋拿到自己这边。

以创造财富为导向

销售新人在选择职业时，通常只会看到行业、公司、收入等硬件因素。但事实上，“职业思想”的软件更为关键。

你是想通过创造财富来赢得订单，还是通过分配财富赢得订单？这个决策会影响你的整个人生。

价格折扣是一种财富分配（在公司和客户间的分配）、回扣是一种财富分配（在公司、客户公司和受贿者之间的分配）。无论客户是否真正需要你的产品，都要强力推销是一种财富分配（客户的钱流到你们的钱包）。

大多数销售的失败是自然的结果，因为他们的技能几乎全是关于财富分配的（价格折扣、回扣、强力推销），你能举出几个例子，说明自己为客户创造了明显的、被认可的财富吗？

一家公司向企业销售 POS 机（银行卡、信用卡刷卡机）服务。他们的一个主要目标群体，是新开张需要 POS 系统的企业老板。市场竞争非常激烈，销售人员经常不受待见。

从创造财富的角度，你可以怎么做呢？我们调查了一下，发现这些老板不少是第一次做生意，“我的生意会怎么样，在经营中可能遇到怎样的问题，如何做的更好”是他们的关注点。

针对这样的关注，这家企业做了几件事情：

1） 分析和调研自己的已有客户，启动阶段面临的各种典型问题，尤其是和现金流（小企业的命脉）与销售相关问题

2） 由于 POS 服务的特点，在系统中记录了大量的销售数据。他们和几家已有客户合作，分析销售数据，从中发现了增长的机会

3） 运用这些经验，并且借助外部资源例如会计服务机构、百货商场（这些机构也需要开发和维护客户），他们组织和参与了一系列针对新开店企业主的讲座和交流活动，例如“服装店开业早期的资金风险”。

4） 他们将如何利用 POS 系统的销售数据，来分析企业业务问题（例如现金流风险）与机会的案例整理出来，做成了文档与讲座（小老板非常缺乏数据管理的意识与经验）

采取了这样的行动之后，成为市场第一就变成了自然的结果。很多时候他们根本就没有介绍 POS 产品，老板们就扑过来问“你们能帮我们装上吗？”

那些创造财富的销售活动，看上去很不像销售，而是高质量的服务。没有推销，甚至很可能没有产品介绍，而是给客户他们想要的东西，解决他们的问题。例如“服装店开业早期的资金风险”，这是服装店老板想要知道的。

如果你想要学习一流的销售，往往最好的榜样是那些“看上去不像销售”但成交率很高的高手与企业。

乔布斯，我们这个时代影响力最大的销售人员（尽管他没有销售的头衔），就是典型的“好像没对你销售但客户就是想买”。

如果你走进苹果专卖店，也没有人会来向你推销，你可以安心的体验、试用。店员的存在也是帮助你完成这些体验。

要点：销售过程应该是创造财富的过程，一流的销售组织与个人，更像是出色的服务人员，而不是能说会道的推销员。谨慎选择你的雇主。

职业选择的楼层理论

我觉得职业选择就像爬楼，如果你今天在 2 楼，你的下一份工作至少要上 1 个楼层，如果到 5 楼、10 楼更好。

我的第一份工作，是在普通的民营软件公司。工作了两年多，我决定辞职。当时我的下一个目标是微软，那个时代技术行业的头号公司。

在辞职 6 个月之后，我得到了微软的面试机会。在最后一轮，大老板问我为什么想要来微软，我跟他说：“在工作的时候我觉得面临很多问题，但好像又找不到好的解决方法。我想到这个行业里最出色的公司看一下，看他们是怎么运作的。”

我觉得见识这个东西，很多时候不是努力可以弥补的。那些在 5 楼的人，即使是躺着，视野也比 2 楼跳起来要高。

进入微软之后仅仅一周，我就强烈的感受到，我的选择是无比的正确。

我有位同事，在洞悉人类心理方面算是大师级的任务。那时候我刚开始从事客户工作，有一个我觉得很难对付的客户，想让他帮我去沟通。

然后他就问我：你能给客户的好处是什么呢？

我说没有。

他说：“兄弟，最重要的是好处。没有好处，我和他谈什么啊？”（注意，这里的好处不是指塞红包之类的，而是客户跟你沟通之后，能够有实际的收获）

听起来有些赤裸裸，但这句话让我开始去观察和实践，各种沟通与人际关系的效果。我的结论是：关注你的沟通技巧，通常没有关注能给别人什么价值有用。

沟通技巧不是人际关系的基础，价值才是。价值分为两种：情感方面和利益方面。好处是利益方面的价值。

现在接到的销售电话真多。我接到这种电话，一般会打断对方，然后说：“请你用 30 个字告诉我，它给我最大的好处是什么？”

通常对方会啰嗦的满嘴跑火车。于是我直接挂电话。又没感情，又没好处，别人为什么要理你？

那些在 10 楼的人，和在 1 楼的人，最大区别不是具体的知识和信息，而是整体的思维方式。比如大多数人跟客户沟通会关注“说什么”，而牛逼的人会指出”最重要的不是你说什么，而是你能给客户什么好处“。这种思维方式上的熏陶，很多时候足以决定你的职业高度。

楼层越高，你就越容易看到事物的本质。反过来，大多数人看上去换了几份工作，其实以前在 1 楼，现在还是在 1 楼。卖的产品类似，老板能力都比较弱，公司管理能力不行，唯一改变其实就是周围人的面容，还有薪水的小差异。

良田与不毛之地

俗话说“一份耕耘，一份收获”。

现实并非如此。你用同样的精力，耕耘两块土地：一块是在江南的良田，另外一块是沙漠中的盐碱地。你的收获会一样吗？

你所选择的销售岗位就像田地，不同的岗位，回报潜力可能差异巨大。

在讨论回报潜力时，有这么几个因素：

• 购买决策的复杂性
• 销售质量的边际回报
• 企业产品与服务质量
• 企业营销系统
• 老板与同事的质量
• 客户与人脉的持续积累
• 产品与行业的发展趋势

购买决策的复杂性

所谓购买决策的复杂度，是指从客户的角度，是否需要依赖于外部的专业知识，来做出高质量的购买决策。

我们可以把购买决策，分为 4 个类型：

• 问题简单 - 解决方案简单
• 问题复杂 - 解决方案简单
• 问题简单 - 解决方案复杂
• 问题复杂 - 解决方案复杂

第一种：问题简单 -解决方案简单

买冰棍是典型的问题简单 - 解决方案简单，客户很清楚自己的问题（渴了），也知道该怎么做（买根冰棍，直接吃）。

在这种情况下，客户并不需要销售人员的专业建议，来提升他们的决策质量。

有销售来信说：“我参加工作一年多了，中间换了三家单位，都做的是销售工作。现在做配电柜外壳，都是自己在联系客户自己跑。每次给客户送资料过去，客户就说有需要再联系。很茫然，但是又不能不跑。每天都过得很累，但是感觉每天都在浪费光阴。”

他之所以做的很辛苦，从职业选择的角度，就是落入了“问题简单 - 解决方案简单”的不毛之地。配电柜外壳就是一个简单的消耗品，在这种情况下，客户对销售人员的需求就是“价格更低”。

如果你落入了简单购买决策领域，跳出这篇荒地才是解决之道。别把种子洒在盐碱地上。

第二种：问题复杂 -解决方案简单

据说通用电气有一台设备停工了，工程师用了半天都没有修好。要知道这种设备一旦停工每分钟都是巨大的损失。他们请了一位专家。

专家过来仔细的检查，然后在一个螺钉那个画了个圈，说把这个拧紧一点。然后机器就正常运作了。

为此公司要付 1 万美金，工程师问他说：“怎么值这么多。”

专家说：“画个圈 1 美元，知道在哪里花圈 9999 美元。”

面对问题复杂 - 解决方案简单的场景，真正有价值的部分其实是问题的诊断，从商业模式上，应该针对诊断部分进行收费。否则，很可能陷入“免费咨询”陷阱。就是你辛辛苦苦帮助客户把问题发现得差不多了，对方最后没有选择你，而是撸起袖子自己干，或者选了别的公司。

第三种：问题简单 -解决方案复杂

例如客户决定移民美国，但是对于如何操作摸不清头脑。

在这种情况下，为了做出高质量的购买决策，客户需要销售人员的帮助，让他们理解什么是适合他们的移民方法。这个过程往往还牵涉到个性化的方案设计。通常客户在了解到“适合我的方案全貌”之后，才能够放心的做出决策。

第四种：问题复杂 -解决方案复杂

这一块是专业销售人员真正的用武之地。因为在这种场景中，客户自己通常是寸步难行，甚至连问题的原因、影响都搞不清楚，无法独立做出购买决策。

我的一位朋友最近忙的团团转，问他为什么这么忙。告诉我他们要统计不少报表，从各地分公司的人员那里要数据，一塌糊涂。

我就问他：“这件事情不是一般管理软件会自动的出来的吗？”

他告诉我，当时公司要上管理软件的时候，有好几家供应商。他们感觉其中一家不错，但老板觉得都差不多，选了便宜的一家。他们也很难举出可信 的理由来说服老板。结果上线后发现很多都做不了，反而给自己增加不少工作量。而供应商也帮不了什么，一涉及到实际问题就要加钱，还怀疑他们能否搞定。

企业管理问题是典型的复杂问题。客户面临一大堆的问题，例如工作效率低、沟通不畅、执行力差，也搞不清楚到底“上管理系统对工作有什么影响”。所以拍着脑袋选、比着价格选甚至按照回扣选，就成了经常的事情。

还有个超级普遍而头疼的问题，一旦采用新的管理系统，不可避免的涉及到部门、人员的责任、权力、利益的调整，也就是说有“受益者”和“利益受损者”。在这种情况下，如何有效推动变革也是一种很有技巧的问题。还不用谈本身 IT 系统方面的技术复杂性。

在这种情况下，客户对于供应商与销售人员的专业性，就有了强烈的需求，因为他们自己搞不定。

在个人产品领域，也有高复杂度的购买决策场景，例如家教。

作为家长，通常既搞不清楚“我家小孩每天学习也挺辛苦的啊，还请过几个家教，为什么数学还是这么差”，更不用谈“如何将孩子的成绩有效提高。”很自然的他们会想“找专业的老师咨询一下”。

作为销售人员，你如果能帮他们把两个问题理出头绪，人家感谢死你了。买单也是水到渠成的过程。

对于年轻的销售新人，如果没有特殊的考虑，建议你进入“问题复杂 - 解决方案复杂”的领域，否则就像螺蛳壳里做道场，难于伸展手脚。

顾问式销售与交易式销售

在顾问式销售中，销售的核心任务是帮助客户做出高质量的购买决策。而在交易式销售中，销售的核心任务，是达成交易。

在问题复杂 - 解决方案复杂的场景中，显然顾问式销售应该是首选，否则客户根本就没有能力做出高质量决策。而在简单购买场景中，客户更看重的是达成交易。

前面已经谈到，对于销售新人，最好进入“问题复杂 - 解决方案复杂”的领域，也就是顾问式销售的用武之地。毕竟对于简单购买场景，客户看重的是成本，销售很难有用武之地。

但“问题复杂性 - 解决方案复杂性”模型，没有讨论一类特殊的销售类型，那就是交易本身很复杂的时候。

举个例子，在投资银行里，客户会通过投行购买股票，例如以 38.2 的价格购买 80 万股某某股票。

初看上去很简单嘛，客户干嘛不自己干呢？

如果你买 800 股，以市价成交是一件简单的事情。但是当股票数量很大的时候，问题就出来了，市场上在这个价位上，可能没这么多量给你买。同时，一旦入手操作，市场会起连锁反应，典型的就是价格上涨。还不讨论客户不想暴露身份之类的事情。

所以这类交易本身，就成了复杂的工作。

同样的如大宗商品的国际贸易，可能牵涉到国际金融、物流、商业、政治等各方面的东西，达成交易本身也需要专业性。

如果你想选择“交易式销售”，那么这种“高度专业性的交易”应该是考虑的方向。但因为涉及到具体的专业领域，而且整体需求数量也少，本文不会做进一步阐述。接下来的内容，我们将会聚焦于顾问式销售场景。

销售质量的边际回报

我认识一位做秘书的朋友。她很郁闷，因为做的非常努力，而且老板对工作也非常认可。但是加薪的时候，只加了 10%，而且这还是老板额外争取的。是的，她做的非常好。但是对于一家公司而言，觉得秘书的价值，也就在这里。你付出的努力多一倍，可能回报只多 10%。

而对于另外一些领域，如果你做的好 1 倍，回报可能会超过 1 倍。例如做美容美发，如果有人能够把一位女士打扮的比同行做的漂亮一倍，很可能客户愿意给你 4 倍以上的价格。

市场经济的本质，就是人们用价格投票，决定你的价值。不同的销售领域，你用同样的努力，所得到的回报可能差别很大。所以在一开始的时候，如果没有特别的理由，首先考虑人们“愿意为高效果付高报酬”的市场。

如果你是卖普通的配电柜外壳，质量再好再精美，客户大概能接受比平均价高 10%，20%恐怕就顶天了。但反过来说，如果一家数学家教，别人只能帮孩子提 10 分，你们能够将孩子提 20 分，让家长掏出 3 倍的价钱，恐怕人家还会排着队求你。

这种“质量的边际回报”很大程度上不是由销售人员决定，而是由客户需求心理决定。也就存在一个选择客户与市场的问题。

但有一个基本的原则：通常只有对于客户心目中的关键问题，才会将“一流的质量”放在“性价比”更高的位置。

子女教育对于家长是头等大事，哪怕是家境一般省吃俭用的家长，拿出一半的积蓄让子女“成绩提上去”也不会有多少犹豫，如果他们对结果有信心；

美丽动人大概是女人永远的追求，一个月收入 4000 块的小姑娘，花 4000 块办张美容卡也不是什么稀奇、难以做出的决定；

很少有老板会嫌钱赚的太多，如果你的产品和服务可以帮客户赚 1 倍的钱，你收费高出别人 2 倍、3 倍也很正常。

看到这里你大概会发现：上面列的 3 种情况，都是人们心目中典型的“大问题”。帮助客户解决大问题，你更可能获得大回报。

产品与服务质量

有人说“能卖出烂产品才是好销售”。

现实常常相反，烂泥扶不上墙，那些优质的产品与服务，才更值得销售。如果说在信息不发达的时代，靠忽悠客户你还能搞定一些单子。在今天，这事是越来越困难了。

衡量产品质量的最低标准，是问你自己一个问题：当你和潜在客户沟通的时候，假设对方的身份是你的父母 / 伴侣 / 最好的朋友，你还会建议他们购买吗？

央视 315 晚会曝光了贵金属的骗局。正好前一段时间，有位做贵金属的电话销售问我，如何高效成交。

我就问了她上面的问题，她说不会，因为好像没看到过人赚钱的。

如果这事情对客户没有价值甚至还要别人砸出几万几十万的银子，那就只能靠忽悠甚至欺骗去操作了。但我们讨论的是做销售，又不是行骗。

碰到这种情况建议立即走人。

企业营销系统

在营销系统方面，你可以考虑两类组织模式：美军特种兵与阿富汗游击队。

同样是军事组织，论人均战斗力，明显美军特种兵，对阿富汗游击队强了不止一个档次。这里有人员素质上的差异，但更基础的一点是：美军有一个超级强大的战斗系统。

他们的每次战斗行动，并不是盲目出击。而是首先有缜密的情报工作，从情报机构到卫星、侦察机等，精准锁定打击目标，就像本拉登任务时，直接锁定了对方的住宅。

在锁定目标后，通常一线战斗人员并不是直接出击，而是首先使用无人机等设备进行批量打击，瓦解敌人的战斗力。然后再由一线人员出动，1 对 1 解决最后的问题。

这种模式确保了人力的高效使用，将人均战斗力提升到了新的高度。

而阿富汗游击队，就没有这样强大的战斗系统，军人们常常只能靠自己去解决各种问题。

绝大多数企业是阿富汗游击队模式。销售人员要依靠自己战斗，例如自己寻找潜在客户(或者虽然公司有市场开发，但线索很不精准)，客户也缺乏对于企业的基本信任，要从头做起沟通、关系建立的工作。这种模式下面，销售人员疲于奔命，很难真正将注意力放到客户价值创造上。

阿富汗游击队模式以数量取胜，而美军模式以质量取胜。显然后者有着人均战斗力上的优势。而前者，大多数人都会成为炮灰。

老板与同事的质量

比尔·盖茨说：“理想的职业生涯就是为优秀的人工作，与优秀的人一起工作，让优秀的人为你工作。”

与一流的人共事，显然你能够学到的东西要多很多，而且要深刻很多。

有趣的是，通常一流的人更愿意分享，反而是那些自己能力不怎样的，特别喜欢藏私，很怕别人学到了自己的做法。

那么为什么会这样呢？我觉得有几个原因：

第一：真正的高手更有自信，不害怕“教会徒弟饿死师傅”。

第二：高手常常有更大的野心，为此需要让团队中的人更出色。例如你的老板如果目标远大，但员工能力不行，那么他还要经常回头替员工收拾烂摊子，时间就浪费掉了。反过来如果你的老板的理想就是“在这里养老”或者维持现状，恐怕对于员工能力提升就不大有热情。

第三：能成为高手通常意味着善于寻求他人的帮助，反过来常常他们也更愿意帮助他人。一方面是回馈心理，另外也是积累自己的人脉。

客户与人脉的持续积累

彼得·林奇曾经说过，不要投资没有重复购买的生意。

让老客户再次购买，要比开发新客户容易很多。但有些生意是一次性的，无法让你积累起客户资源。因此在选择你的销售领域时，注意这一点。

同时，这也是为什么你要去销售高质量的产品与服务。它是客户持续购买，以及长期关系的基础。垃圾产品也许能坑客户一次，但却很难骗对方一生。有些销售总是面临巨大的开发新客户压力，就是因为产品不够给力，维系不了老客户。

在细分的市场上，例如特定工业设备。可能你工作几年之后，整个圈子都熟悉了。厂商、供应商、大客户…不少人都是在圈子里面跳来跳去。如果你几年里一直在圈子中耕耘，后期通常你的工作，会顺手很多。

但话说回来，凡事都有两面性。当你进入一个比较成熟的行业时，很可能已经有了那么一拨人，他们在业界时间长，人脉广，把坑占得差不多了。这时候恐怕你的努力，就更难收到成效。

产品与行业的发展趋势

我有位朋友，以前在顶级的快消品公司做 HR，然后出来做猎头。

但他并没有选择快消品行业，而是选择了奢侈品行业。在一年的时间里，他就杀入了行业顶级。一流奢侈品公司如 LVMH 在上海选择猎头服务时，通常他或者另外一个对手就是首选。

他自己说，如果做快消品行业，恐怕业绩只能做到现在的一半，尽管那是他自己熟悉的领域。因为在快消行业里，已经有不少耕耘了 10 年的猎头，建立了比较牢固的人脉与客户关系，从头竞争并不是轻松的事情。

而前几年奢侈品行业在中国超高速发展，带来大量的招聘需求，而整个行业的猎头服务却跟不上。因此他抓住了这个机会。

对于年轻的销售新人，留心社会发展的大趋势，去找到符合时代发展的需求，恐怕要比一头钻进成熟甚至衰退的市场中，有更好的成长和收益机会。

提示：在这个时代，最大的趋势大概就是互联网化。

系统化的雇主筛选策略

有销售拿到了两个录取通知，问我怎么选。

我看了一下，其实两个机会都挺一般：小公司，产品没竞争力，老板也不懂销售，公司基本上没啥像样的管理。然后我就问他，你不觉得这两个其实是半斤八两，都不怎么样吗？

他说，是啊，可是得到的就这两个啊。

我问他如何找工作的。

很简单，到 51job 等网站，看有什么招聘销售的，就看一下。稍微过得去就投，然后等着面试通知。

大多数销售找工作的方法，和找客户一样，就是漫天撒网，追求数量而不是关注质量。捞上来的大多数机会本身质量就低。

做这件事情可以分几步（参考前面的职业选择内容，加上你自己的判断）：

• 明确你的目标行业；
• 明确理想雇主的特征；
• 调研符合条件的首选雇主名单；
• 联系是否有销售工作机会；
• 验证他们是否符合条件

作为销售人员，如果你觉得“一定要招聘广告公布出来我才能应聘”，好像不合理吧。

关于销售职业选择的总结

前面讲了不少关于销售职业选择的内容，在太多的案例里，低质量的职业决策，消耗了他们大多数的努力。

如下是想法的总结：

1） 新入行的销售人员，通常并没有改变环境的能力，因此选择能引导你树立高效思维和做事方法的工作环境至关重要。

2） 在问题复杂 - 解决方案复杂的购买决策中，客户无法独立做出高质量购买决策，这是专业化销售人员的用武之地。如果客户什么都懂，销售常常只能成为压价工具。

3） 进入“质量提升 1 倍客户愿意付出 1 倍以上价格”的市场，通常这些都是客户群体渴望解决的关键问题，例如女性对美的追求；父母对子女成绩的追求；企业对赚钱的追求……解决大问题才能获得大回报。

4） 树立为客户创造财富的工作观，仅仅依靠财富分配手段（价格战、回扣）会让你陷入死胡同。

5） 烂泥扶不上墙还容易搭上你的职业生涯，销售高质量的产品与服务，这容易实现你、公司与客户的三赢。

6） 为优秀的人工作，与优秀的人一起工作。

7） 一次交易只是一笔生意，一个客户是好多笔生意。选择有客户重复购买的领域。

8） 雷军说：“站在风口，母猪都会飞”，找到时代变化带来的新机会，就像我党说的：“代表先进生产力”。

9） 高质量的工作机会永远是少数，建立系统化的标准来甄别一流工作机会。少把时间花在海投简历、面试低质量雇主上。