Netflix 的核心竞争力是什么?

知乎日报 郭之然 17℃ 评论

Netflix 的核心竞争力是什么?

图片:

郭之然,李太白脑残粉,公众号“喻家山1037号”
  • 网络中立 Net Neutrality

在过去十多年左右的时间里,一个称为网络中立的概念,即一个自由开放的互联网的概念一直是一个各大线上线下媒体提供者和利益关系者互相攻讦的领域。原则上,网络中立倡导者认为,无论内容的来源如何,每个人都应该平等地访问内容,互联网服务提供商 (ISP) 不应阻止或偏袒特定网站或应用程序。换句话说,公司不应该为更快、更容易或优先访问其内容而付费,并且 ISP 不应该阻止或减慢消费者对 ISP 自己不同意或与之竞争的内容的访问。支持者担心 ISP 会将互联网分成所谓的快速和慢速通道,将竞争对手的内容、或不付费的内容、或 ISP 根本不同意的内容降级到慢速通道。自 1996 年美国电信法( 1996 Telecommunications Act)颁布以来,网络中立一直是政治热点。虽然该法案最初将互联网归类为“电信服务”,这允许联邦通信委员会 (FCC) 像公共事业一样监管互联网,FCC 主席 Michael Powell 和 Kevin Martin 将其重新归类为“信息服务”。这样做消除了 FCC 监管 ISP 的能力。网络中立倡导者哀叹不受监管的互联网的危险——从增加初创企业进入壁垒到扼杀创新以及裁决对多样化和少数内容构成的危险,并为 2010 年通过的一套新的网络中立规则进行了反击。

但在 2010 年,美国联邦法院裁定 FCC 无法监管 ISP,因为互联网被指定为信息服务而非电信服务。Netflix 已经涉足(如果不是带头)这种对网络中立性监管的新看法。纽约时报在 2015 年 5 月 28 日的一篇报道披露,许多美国的媒体高管开始将 FCC 称为“NCC”,即 Netflix 通信委员会[1]

Netflix 与 ISP 之争始于 2014 年的一系列互连谈判。 基本上,为了送达到消费者的终端设备,流媒体内容首先从 Netflix 的服务器通过类似中间人的管道传输,例如 Cogent 或 level 3 ,然后从中间商连接到 ISP 的电缆,最后从 ISP 连接到消费者。 Netflix 的节目在中间商连接到 ISP 的点(互连点)遇到拥塞,这导致了缓冲的产生和缓慢的服务。 Cogent、Level 3 和 Netflix 都认为 ISP 应该支付升级互连点基础设施的费用,以便用户准确地获得他们支付的互联网速度。由于 ISP 不准备这样做,Netflix 提出了一个折衷方案:Netflix 将实施 Open Connect,将 Netflix 硬件直接连接到 ISP,从而消除中间商并缓解这些点的拥塞。 Netflix 提出支付安装和维护硬件的费用,这种折衷方案在欧洲以及许多美国较小的 ISP 中都行之有效。

然而,大型供应商,比如康卡斯特、时代华纳、Verizon、AT&T 不同意这一做法。相反,他们向 Netflix 收取了直接连接到他们的电缆的互连费用。这些互连交易已经由微软、谷歌和 Facebook 等公司支付,并且在传统的网络中立定义下正式合法。原则上说来,网络中立保护消费者,即 ISP 不能通过 ISP 管道向 Netflix 收取更快的服务费用;但互连交易是一种后门解决方案,不会影响 ISP 和消费者之间的前门。

整个 2014 年,Netflix 都不情愿地与 Comcast(3 月)、Verizon FiOS(4 月)和 AT&T U-Verse(6 月)达成了互连交易。有分析师估计 Netflix 每年需要支付 7500 万到 1 亿美元的互连费用[2]

在交易签署后不久写的一篇博客文章中,Netflix 的 CEO 黑斯廷斯表达了他的不情愿,并呼吁加强 FCC 监管[3]

Netflix believes strong net neutrality is critical, but in the near term, we will in cases pay the toll to the powerful ISPs to protect our consumer experience . . . ISPs sometimes point to data showing that Netflix members account for about 30% of peak residential Internet traffic, so the ISPs want us to share in their costs. But they don't also offer for Netflix or similar services to share in the ISP revenue, so cost-sharing makes no sense.
Netflix 认为强大的网络中立性至关重要,但在短期内,我们将在某些情况下向强大的 ISP 支付费用,以保护我们的消费者体验 . . ISP 有时会指出数据显示 Netflix 会员约占住宅互联网峰值流量的 30%,因此 ISP 希望我们分担他们的成本。但他们也不提供 Netflix 或类似服务来分享 ISP 的收入,因此分摊成本是没有意义的。

4 月,AT&T 负责外部和立法事务的高级副总裁发表了一篇名为“谁应该为 Netflix 买单”的博客。该博客的标题引用了黑斯廷斯在自己的博客里也经常引用的统计数据,即互联网高峰流量的三分之一来自 Netflix 用户。在黑斯廷斯看来,所有这些统计数据都意味着客户需要 Netflix 内容。[4]

在博客中,AT&T 认为,”没有免费的午餐,也没有免费的流媒体电影交付。必须有人支付这笔费用”,并继续称黑斯廷斯“傲慢”。美国国家有线电视和电信协会总裁兼首席执行官、前 FCC 主席迈克尔鲍威尔在 6 月份的一篇博客文章中补充道:“为什么每个人都应该补贴纸牌屋的粉丝!”[5]

在黑斯廷斯看来,消费者已经为互联网接入付费,因此,互连交易只是向 Netflix 和消费者收取流媒体《纸牌屋》的费用。

关于互连交易的争论对美国最大的两家有线电视公司康卡斯特和时代华纳之间的合并产生了巨大影响。尽管互连交易在官方上不是网络中立的范围,但它们在精神上是一致的。具体而言,互连交易清楚地表明康卡斯特在互联网内容方面拥有前所未有的权力。正如记者兼网络中立专家 Tim Wu 所说,Netflix 与康卡斯特的互联协议“清楚地表明,最近提议收购时代华纳有线电视的康卡斯特已经为互联网经济的健康积累了太多的力量,不应该允许增加更多”[6]在许多市场上已经被视为伪垄断,拟议的本次合并将创建一个 ISP,如果任其发展,将对网络中立性构成非常真实的威胁。

在合并申请中,康卡斯特和时代华纳辩称,他们无法再与 Netflix、谷歌、DirecTV、Dish、AT&T、Verizon、苹果和索尼等大型媒体和科技公司竞争。这些公司与康卡斯特时代华纳之间的区别在于“全国或全球市场份额”以及“在研发、创新、基础设施和技术方面的投资”[7]

美国的问题在于 ISP 不仅仅是 ISP。在康卡斯特和时代华纳为消费者带来互联网的同时,他们也将基本和付费有线电视带入了家庭。他们不仅不愿支付升级 ISP 电缆的成本,而且还与限制 Netflix 的增长息息相关,因为这种增长破坏了几十年来使康卡斯特和时代华纳取得成功的线性电视商业模式。这种关系解释了为什么美国在宽带速度方面远远落后于挪威等国家,而在无处不在的宽带方面落后于韩国[8]。 当美国联邦通信委员会拒绝合并时,它打开了重新审查五年前废除的网络中立规则的大门。

当 Netflix 提交了一份 256 份文件反对 Comcast-Time Warner 合并并抱怨其订户的宽带信号延迟时,FCC 开始研究互连交易。 FCC 主席汤姆·惠勒 (Tom Wheeler) 面无表情地承认,他在尝试播放《纸牌屋》时遇到了“令人恼火的”缓冲问题[9]

在 2015 年 3 月,美国联邦通信委员会裁定将宽带互联网重新归类为“电信”而不是“信息”服务,因此赋予自己禁止阻止、减慢传输速度或支付优先级某些内容的权利。在其声明中,FCC 确认互联网是一种公共事业,必须对其进行监管以确保其平等和公平使用[10]

The open Internet drives the American economy and serves, every day, as a critical tool for America’s citizens to conduct commerce, communicate, educate, entertain, and engage in the world around them. The benefits of an open Internet are undisputed. But it must remain open: open for commerce, innovation, and speech; open for consumers and for the innovation created by applications developers and content companies; and open for expansion and investment by America’s broadband providers. For over a decade, the commission has been committed to protecting and promoting an open Internet.
开放的互联网推动着美国经济的发展,并且每天都作为美国公民开展商业、交流、教育、娱乐和参与周围世界的重要工具。开放互联网的好处是无可争议的。但它必须保持开放:对商业、创新和言论开放;对消费者以及应用开发商和内容公司创造的创新开放;并对美国宽带提供商的扩张和投资开放。十多年来,本委员会一直致力于保护和促进开放的互联网。

此外,FCC 将网络中立性扩展到包括移动互联网连接,并针对互连问题实施了逐案审查流程。迈向开放互联网的第一步,这是在互联网电视领域保持增长、创新和竞争所必需的。

如同第一个提出“日心说”的那位科学家一样,第一个与传统制片公司和内容提供商争夺阵地并获得政府背书,同时制定了新的有利于自己发展的行业规则。这样的能力成为了 Netflix 的核心竞争力之一。

  • 电影窗口化和 Netflix 的自制内容

几十年来,电影的窗口发行一直是媒体发行的支柱。窗口化是一种权利结构,它创造人为的稀缺性,以便在电影上映后的几个月和几年内最大化收入。传统上,电影已在影院上映。然后到四个月后作为 DVD/ 家庭视频;再过三个月,然后发布到付费电视和视频点播;最后,在最初的戏剧发行大约两年后,它被卖给了广播电视。价格和观众优势随着电影通过其窗口而降低,因此在广播电视窗口中播放电影比在 VOD 窗口中播放更便宜,但观众也已经在影院、DVD 和付费电视或 VOD。 Netflix 的问题不在于它可以在哪个窗口授权电影,而是如何尽可能缩短所有窗口。

在这个体系中,时间就是金钱,因为分销商对早期租赁和购买的即时性收取溢价。随着传统新闻来源、娱乐杂志和社交媒体围绕新的票房发布引起轰动,影院提供了一种极具影响力的促销和营销手段。因此,早期的窗口从中受益匪浅。此外,剧院展览很贵——租金昂贵,设备昂贵,转向数字和 IMAX 和 3D 展览很昂贵——而且任何可能因窗户缩小而造成的收入损失都会威胁到电影融资的整个基础。

这些相同的论点可以很容易地应用于电视窗口,其中首次运行的广告、富有成效的联合包和 DVD 市场的收益作为基于人工窗口结构的等效财务结构。然而,人为强加的供需问题是,观众不认同人为的供需结构。尤其是在数字时代,供应不再局限于合法的媒体访问方式,数字技术催生了不耐烦的观众,他们希望在他们想要的时间、地点和方式下即时和立即访问媒体内容。Netflix,以及亚马逊等其他全球互联网电视网络——为诸如在首播后近乎即时地在互联网上发布个别剧集和整季以及在美国播出的同时内容的国际发布提供了机会。

最重要的是,Netflix 缩小电视窗口的愿望催生了其原创内容的制作。

当 Netflix 同意在制作第一集之前就许可《纸牌屋》的制作时,与其说其是在追求品牌塑造或名义上的电视网络定位,不如说是是在破坏传统的视窗商业模式,并与世界各地的 HBO 和 Showtimes 竞争,向其订户分发优质、相关、即时的内容。

  • 看个够 Binge-Viewing

如果原创内容制作将 Netflix 从传统的电视窗口中解放出来,那么它也让 Netflix 可以自由地决定如何分发电视内容。也就是说,Netflix 拥有自己的内容,因此它可以在传统的广播时间表之外一次性发布所有剧集——以便根据需要看个够。与任由身处纽约或洛杉矶的导播或调度员强加给他们的节目相比,观众更乐意在他们想要观看的时间欣赏他们选择观看的 Netflix 内容。

将电视节目与其播放时间表脱钩不仅对消费者有利;它也有利于 Netflix 和节目本身。调度带来了许多难以掌握的问题,一个节目的成功并不完全取决于节目的质量,当一个节目失败时,是因为它在电视上没有聚集观众,而不是它不是一个好节目。另一方面,Netflix 会汇总节目许可有效期内的收视率,使其有时间成长、发展和积累口碑。对于 Netflix 而言,这关乎品牌建设和每年或每季度的订户增长,而不是日复一日的单日收视率。

通过将节目从每日时间表中分离出来,Netflix 允许观众随时选择观看节目,而通过一次性发布完整季,Netflix 允许观众选择随心所欲地观看节目。尽管牛津词典最终选择了“自拍”作为 2013 年的关键词,但“狂欢观看(抑或说看个够)”入围。狂看,牛津词典定义,是“快速连续观看电视节目的多集”。尽管这个词在 1990 年代开始流行,但它直到 21 世纪的第二个十年才进入主流白话,因为,牛津词典声称,2013 年是“视频流媒体公司 Netflix 开始发布其连续剧集”的一年。[11]

Netflix 有一项研究来支持狂欢观看激增的说法。

尽管 Netflix 没有公布收视率,但它在 2013 年底委托 Harris Interactive 进行了一项研究,以了解其观众如何观看其节目。 73% 的人将狂看定义为一次观看两到六集,同样的百分比表示他们对狂看有积极的感觉。对于文化人类学家格兰特·麦克拉肯 (Grant McCracken) 而言,调查结果意味着[12]

TV viewers are no longer zoning out as a way to forget about their day, they are tuning in, on their own schedule, to a different world. Getting immerse in multiple episodes or even multiple seasons of a show over a few weeks is a new kind of escapism that is especially welcomed today

电视观众不再是为了忘记他们的一天而进行分区,他们正在按照自己的时间表收看不同的世界。在几周内沉浸在一个节目的多集甚至多季中是一种新的逃避现实,在今天特别受欢迎。

事实上,76% 的观众表示,狂欢观看是“远离忙碌生活的一个受欢迎的避难所”,79% 的观众发现狂看的方式让节目更有趣。

Miner & Co Studios 于 2014 年春季开展的一项独立研究发现了这些相同的数据。 Miner 发现 70% 的美国观众认为自己是狂欢观看者,定义为一次观看三集或更多集的观众。同样重要的是,17% 的狂欢观众每天都这样做,63% 每周这样做,每月 90% 的狂欢观看令人震惊。不足为奇的是,71% 的人认为疯狂观看是“完全正常的”[13]

狂欢观看的常态化影响了节目主持人对讲故事的看法。创作者不是从一集到一集,而是从季节和系列长的弧线来考虑。 权力的游戏编剧 D.B. Weiss 说,“从一开始,《权力的游戏》的目标就是讲述一个单一的、连贯的、70 多个小时的故事,有开头、中间和结尾”[14]

  • 同日上映的电影

Netflix 保存优质、独立、原创电影的解决方案与连续剧的解决方案相同:获取和制作原创电影的方式与获取和制作原创电视节目的方式相同。 Netflix 于 2005 年开始收购独立电影,旗下名为 Red Envelope Productions,以用于运送 Netflix 电影的信封命名。三年时间,Netflix 成为独立电影发行的重要空间。 Red Envelope 是当时的新员工 Ted Sarandos 的一个宠物项目,它的第一笔交易是萨兰多斯多年前在科罗拉多州阿斯彭的美国喜剧艺术节上看过的一部不为人知的浪漫喜剧:《好人独眠》,导演通过斯图波拉德。收入分成协议很简单:波拉德寄给 Netflix 电影的 DVD,Netflix 每次租借电影时都会向波拉德支付一小笔费用。通过使用其算法,Netflix 将《好人独眠》展示在喜欢低成本、独立、浪漫喜剧的观众面前,而且很快,它就引起了足够的轰动,HBO 将这部电影用于付费有线电视。

在短短的几年里,Red Envelope Productions 收购了 126 部电影,与独立电影频道联合制作了多部电影,并与多部电影节合作进行了更大的影院上映。例如,Red Envelope 选择了 The Puffy Chair,这是 Duplass 兄弟的一部广受好评的电影,但未能找到一家相信它可以吸引足够多的观众来抵消发行成本的工作室。 Netflix 并不担心。它把这部电影分发给它的订阅者,达成了通过 Blockbuster 发行的 DVD 协议,并共同资助了有限的戏剧发行。 Netflix 还为丹麦著名导演苏珊娜·比尔 (Susanne Bier) 的电影《敞开心扉》(Open Hearts) 找到了观众,该片一直在努力寻找美国观众,直到 Netflix 将其呈现在合适的观众面前。最后,在获得奥斯卡奖六个月后,Red Envelope 发行了《Born Into Brothels》,并与独立电影频道联合制作了纪录片《This Film is Not Yet Rated》。 IFC 总经理埃文·夏皮罗 (Evan Shapiro) 称赞 Netflix 能够将 IFC 在 2000 年代后半期制作的原创作品数量增加两倍。在其任职期间,Red Envelope 是独立电影发行的重要参与者,首先是通过 DVD,然后是通过流媒体。到 2008 年,Netflix 是美国最大的互联网流媒体公司,并且是 DVD 发行的主导力量。 Red Envelope 的目标已经实现,因此 Netflix 将之关门大吉。

五年后,Netflix 的目标发生了变化。 2013 年,它闯入进入原创电视节目领域,其首个完整节目单于春季首播,首次亮相的有《纸牌屋》、《发展受阻》等作品。 Netflix 将自己打造成一个合法的家喻户晓的名字和艾美奖的竞争者。

电影窗口化对 Netflix 的商业模式不利,窗口化的电影旨在迫使观众在特定日期和特定时间进入电影院。Netflix 已经拉近了电视发行和消费者行为之间的距离,通过在每台设备上一次性发布所有剧集,以观众想要的任何形式观看。下一步是将相同的理念应用于电影行业,通过尽快在 Netflix 上发布电影,以便观众可以在他们喜欢的时间、设备和环境中观看电影。

2015 年春季,Netflix 宣布了一项令人印象深刻的电影计划,旨在减少电影窗口,增加观众对电影观看的控制,并向制片厂证明这可以带来财务利润。 2015 年 10 月 16 日,Netflix 发布了其首部大预算原创电影《无国界野兽》。这部电影由《真探》第一季的导演 Cary Fukunaga 执导,伊德瑞斯·艾尔巴 (Idris Elba) 主演,讲述了一个饱受内战蹂躏的非洲国家的儿童兵的故事。Netflix 以 1200 万美元的价格购买了全球发行权,是电影制作成本的两倍。

在 Netflix 发行《无国界野兽》的同一天,Netflix 令其在有限的院线中上映。一般来说,院线公映的目的是让《无国界野兽》参与奥斯卡的角逐,而 Netflix 的线上上映则是为了吸引眼球,建立口碑,并证明当日流媒体和影院上映是可并行的。

Netflix 在 2016 年初发布的卧虎藏龙续集也有类似的目标。 Netflix 计划在中国电影院、美国国内 Imax 影院和 Netflix 互联网网络上同时在全球上映这部电影。

转载请注明:微图摘 » Netflix 的核心竞争力是什么?

喜欢 (0)or分享 (0)
发表我的评论