中外广告差距这个话题经常被提到，每次都是怨声载道。过去我也会握紧拳头哀叹国情问题，但这里我倒想帮品牌和广告公司说两句好话。

首先，比较范围不公平：

我们看到的国外广告都是精选案例，通过互联网漂洋过海走到了我们浏览器。电视机里的广告太多了，大多数都是喜闻乐见，简单，平庸。

有时我们说的中外差距，是经典案例和普通作品的差距，是个案和普遍的区别。

其次，比较标准对广告不公平：

享受和受罪，背后的判断标准我猜应该是内容有无创意和制作是否精良。

1-内容创意与否。

观众期待创意没有错，但创意不是广告的使命。我们觉得的“有创意”更倾向文艺情趣，茅塞顿开的小聪明最受欢迎，简单直接的就显得“太没创意”。但是对于广告主来说，广告就是通过媒体解决他们和消费者在沟通领域遇到的问题，这是本质的，“创意”只是艺术表达的一种，而且是很有风险的一种，“柳暗花明”一转身就是“拐弯抹角”，只怕有些人觉得精彩，有的人不知所云，尤其是选择了电视这样大众化的媒体，喜闻乐见最保险。15秒，你不能要求消费者放下手机或走出厨房坐在电视机前：屏气凝神开动脑筋。其实那些经典案例有很多都是广告公司做出来甚至拿了奖但是客户干脆没有买单更没有搬上荧屏的飞机稿... ... 市场很大，用户很复杂，需求很多样，这些决定了商家说什么以及在哪说，你可能觉得地方频道冗长的保健药品广告很烦（我也觉得），但是它本身也许不是错误的选择。目标受众也许不是你。

2-制作精良与否。

制作水平取决因素有两个，能力和预算。预算有时真的被忽视了，它很重要。再，面对需求和消费能力各异的消费者，制作精良是否是关键呢。

总而言之，广告就是通过媒体解决他们和消费者在沟通领域遇到的问题，而创意和精致都是选择，文艺审美是参考可不是标准。真正的大创意是解决问题，为明天塑造伟大品牌，为今天解决销量通路。

所谓的中外差距，有，但我觉得不是本质的，暂时不用上升到国情。好的广告作品需要一个好点子，需要甲乙方的默契，需要靠谱的制作团队，需要不错的预算，以及，需要真正卖得出手的好产品。这还真是一件可遇不可求的事。相信国内国外都是一样。不过这行业还是充满了怀揣理想的青年才俊，他们披星戴月废寝忘食每次brainstorming都打满鸡血，虽然最后可能被老板和客户毙掉，但请小伙伴们不要放弃，试着了解生意需要，也不忘追求创意的初心。

世界依然尊重知识和创意，这是我的执念。加油，谢谢。

作为一个在广告行业里滚了10多年的老鸟，哭着鼻子说两句：

1、中国客户很难相信广告商的专业度。

我也造了不少孽，做了很多自己看了都恶心干呕的广告片，但没办法，客户认为自己将连制作带投放动辄几百万上千万的一条15秒广告的成功与否寄托在广告人的身上是不可能的，所以在从创意发想环节开始，就按照自己的审美取向做了大量的指导工作，这就是为什么同样是IBM的广告，在被联想收购前和收购后有天壤之别。

2、消费群体的认知与接受程度有重大区别

行内的一句话，别考验消费者智商，也别拿消费者当傻逼。往往在这个平衡当中，广告主选择了以消费者的智商底线为基准的广告，没办法，中国市场太大了，每一个有铺货能力铺到全国的客户都想让每个中国人都买他的产品，我们这些知青粪青小清新看着觉得哈哈哈哈好傻逼的广告，在三级四级五级地县市大受欢迎。别忘了，全中国的大学生只有几千万，而那10多个亿怎么办？

3、真的不要拿广告片和电影之类做比较

迄今为止，没有哪支广告片能载入史册或者进入博物馆，因为广告不是艺术品，只是一种广而告之的商业行为，广告不能通过其艺术性产生价值，它的主要功能是传递产品信息，所以对广告主来说好看不好看，有没有艺术性哲理性不是最重要的，重要的是产品出现的够不够多，logo够不够大，卖点是否清晰，在这样的夹缝中，广告人加入一些艺术成分在里面，能被客户埋单已经是祖坟烧了高香了。

4、忽悠死全家，明天会更好

一直以来，中国广告人的创意以及制作能力一点都不差，近几年戛纳广告节上，中国广告拿了不少金银铜狮子。

大量的中国企业已经完成了资本原始积累，开始有了相对成型且鲜明的品牌性格，对广告的理解认知以及审美意识都在飞速提高。

我拍屁股保证，以后会有大量好看的广告片的，莫急。