“第一”、“最佳”和“神作”:电影宣发里的浮夸美学

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“第一”、“最佳”和“神作”:电影宣发里的浮夸美学

(文/杨时旸)

万万没想到,在这个溽热的多事之夏,暑期档电影中霸占朋友圈的话题,既不是来自狗血青春片,也不是跳票12年但口碑扑街的《大鱼海棠》,而是一部启动资金只有2万,总投资不过百万的艺术片《路边野餐》。

导演毕赣,这个89年的呆萌男孩儿,一个被《导盲犬小Q》启蒙的电影爱好者,收获了人生中第一次如潮的赞誉。其实,在差不多一年前,由各种小众影展的点映开始,这部充满诗性和情绪的反戏剧化作品就被高度关注。慢慢的,它从影评人小圈子内口口相传的“惊喜”变成了更大范围内被赞颂的“杰作”,继而在这一周的时间里终于发酵成为“帮中国电影进步了50年”,“一不小心你就会错过的国产神作”云云。这部极其私人化的电影,充满着梦呓般的对话与旁白,诗句搅拌着热带潮湿的风,用一个极具野心也无比沉闷的40分钟的长镜头点燃了知识分子影迷的热情,也打晕了一群被高口碑莫名忽悠进影院的人。

对于电影本身到底是“神作”还是“做作”的评价,属于美学范畴,但这部电影引发的那种极具夸张的、声嘶力竭式的赞美之声,却意外映射出了另外一些维度的问题——当然,这和导演本人无关。其实,不只《路边野餐》,现在任何一部电影在上映前,几乎都要打出“史上最好”、“一生难遇”之类的宣传语,就犹如如今的所有演唱会都成了“全球巡演”,连相声团体的开箱演出都必须描述为“全球首站”。

在电影和所有文艺产品的宣发纲领里,浮夸美学是当仁不让的主流,那些大言不惭的宣传字句像发廊小工彩色的头发一样,自认为酷炫而招摇,实际上已经变成了最具辨识度的烂梗招牌。从某个角度上说,自以为是的夸张宣传语成为了电影的腰封——充满各种不可思议的推荐和蛊惑,最终沦为笑话。

电影宣传中充斥着蛊惑性的夸张辞藻,大致出于两种原因。一是那些低水平宣发团队吃定了低水准的、缺乏独立判断能力的观众。他们决定用最简单粗暴的方式让那些缺少审美判断的人迅速买账;第二,我们必须承认,中国院线电影中的优秀作品极度稀缺,一旦有部作品稍微像样,人们就都矫枉过正地赞誉有加。在很多时候,评论者和媒体人对于某一部电影的夸张赞誉是发自肺腑的,这部《路边野餐》就是如此。但是,我们的赞叹却如此轻易又极端。从心理层面来讲,我们下意识地把电影分为“电影”和“中国电影”。在我们的潜意识中,认定“中国电影”的水准和质量是低于“电影”的平均水平。所以,作为一个后进生,只要稍微用心,有一点点可圈可点之处,就自然而然会获得补偿性的赞誉。这有点像人们对于中国足球的态度。虽然都知道欧洲杯和世界杯的竞技水平是怎样的,但只要国足稍微踢得像样,哪怕还是输了,人们仍然为他们击节赞叹。从这个角度上看,我们是自卑的,只是用狂傲的语气下意识地表达了一种喜出望外而已,仔细想想,这背后的现实真令人心酸。

与此同时,互联网的传播特征也对语言风格进行了修正,对这些夸张的辞藻推波助澜。白纸黑字的庄严和审慎被互联网的海量文字消解之后,人们陷落于重口味以及更加重口味的文案渊薮。在一切信息、文字、图片和视频都脱离了本意,而演变为一种刺激源之后,如果你不声嘶力竭,就显得毫无斗志。在所有人都在贩卖重油和麻辣的时候,你安之若素地出售白水煮青菜,不一定能脱颖而出,反而在更多的时候会被淹没无踪。每个人都担心自己被湮灭,并不是谁都有资本和勇气在叫卖自己产品的时候,保持低调而自信的性冷淡风格。这是一个用后即抛的时代,一个眼球经济的时代,一个注意力涣散的时代,人们普遍懒惰又贪婪,所以,“一篇文章搞清楚宇宙起源”、“看完这五部电影,洞悉成功奥秘”之类的话语体系才得以大张旗鼓。从这个逻辑进行推演,“帮中国电影进步五十年”之类的宣传语也就不难理解。那些人只会用如此粗暴又笨拙的方式表达喜爱。

仔细分析一下,这些“年度最佳”,“五十年来最好”,“拯救华语电影”之类的宣传语背后的心机,其实都是一种你死我活的态度,有一种抢占鳌头的舍命感。我们对于“排他”有着谜之迷信。我们从来没有私人化的、分众的审美意识,似乎从来不屑或者不敢去说,这部电影适合于某一类影迷和观众。我们总是无比贪婪,总想多吃多占,尽可能囊括一切观众,搜罗所有资源,变得唯我独享。这不是审美时的态度,这几乎是一种战争时的态度。我们太乐于把原本应该分众的、分层的、多元的、可选择的事物,变成一种唯一的、寡头式的资源争夺战。或许是因为我们潜意识中仍然有着太过深重的对于缺乏的恐惧,最终引发了我们癫狂的争抢。有人说,中国人都有强烈的逃难意识,确实如此,我们几乎只能抢夺到“最好”、“最佳”、“不看后悔一生”之类的名头,才能让自己安心。就犹如那些遍布帝都的带有恐吓性的房地产广告——错过这个楼盘,从此错过北京。

更多时候,我们都在不切实际的褒奖和不怀好意的嘲讽之间首鼠两端,少见那种恰如其分的称赞和独立清醒的批判,因为前者永远是简单的,只需要感性和口水,后者永远是复杂的,需要理性与见地。我们把电影当做快消品,类似于面膜和洗发水,所以,下意识地使用的都是微商的推销语言,自以为高明地在短时间内吸引着注意力,但从未想过长期透支所有信任之后该如何填补孔洞。那些“中国首部”、“全球第一”、“好莱坞顶级团队特效”之类的话语,总有一天会彻底无人买单。比如以吹牛为己任的电影《三体》,人们又报以怎样的态度呢?

在神化和唾弃一个人之外,其实应该有更好的选择,比如告诉人们,这是一部怎样的作品,让人们去寻找符合自己审美期待的选择,这是对作品的尊重,对受众审美意识和审美态度的唤醒,也是更加精准的营销。

有人曾晒过一张书的封面,不知道是真是假,作者在腰封上故作正经地写道“本书冯仑、王石、梁文道全没读过,《纽约时报》《华尔街日报》从未报道”。谁都明白,作者嘲讽的是什么。不知道会不会有一天,也会有导演实在忍受不了那些夸张的词句,要求在自己的海报上印上反讽的标语。

(本文首发腾讯娱乐观)

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