文 | 陈城 特约作者

近日，由权健事件肇起，保健品直销（传销）的乱象问题正逐步再次呈现在社会面前。最直接的，就是一些患者听信“保健品可以当药”，盲目停药，胡乱“服药”，结果造成严重后果。比如陕西女童疑似服无限极产品而心肌受损，以及河南三鹿受害少年疑似服用无限极产品而尿毒症去世。这样的事情，为何一再上演？

中国人的一些常见“属性”给予了保健品直销（传销）可乘之机

首先需要阐明的就是，为什么要在“直销”一词后用括号注解为“传销”。直销行业是受法律认可的销售模式，而传销则是非法的。但由于二者模式极其相近，在实际操作中容易模糊边界，一直以来，直销的乱象总是无法脱离传销的色彩。

按照中国法律的界定，只有单层次直销才是我们所说的合法的直销，而多层次直销被界定为传销，是非法的。通俗解释即：单层次直销只推荐产品，而多层次直销又推荐产品又推荐人（拉人头、发展下线）。通过现实中的社会观察可以发现，很多直销企业所使用的方式一样是多层次直销，只不过在合法直销牌照的保护下，大家并未捅破窗户纸罢了。

直销与传销的纸面定义对比，引自“北京时间”

传销模式，大多数人自然是不陌生的。然而很多人也许忽略了，一旦结合了保健品，直销员会多了一重“要命”的身份。不妨仔细考察近期的这些新闻，受害者往往都是听信别人的介绍之后，才中招的。这也许称得上是直销（传销）保健品这种模式其中一个最恶劣的方面——通过宣传（洗脑），培养出了数以万计虚假医疗信息的传播者，这些传播者实际上就是直销员。

直销员要扩大自己的营收，除了相信自己所售卖的产品，另一个渠道自然就是扩展下一层级的直销员。每个人的交际范围有限，但是通过扩展下一层级的直销员，就能让整个用户群体成滚雪球式增长，从而让各级直销员相信能够从中牟利变现。这就是所谓的传销金字塔结构。

在这样的模式下，直销员们为了赚钱，无所不用其极，以亲身经历或假扮权威，到处忽悠寻找销售对象，甚至盯上那些需要正儿八经需要治疗的患者，劝说他们用保健品来替代治疗。被欲望支配的直销员们，哪会在乎这种做法负责不负责？

三鹿受害少年家里购买的无限极产品

由于这些“直销员看诊开药”现象相对分散，不像集中在城市大医院的医疗纠纷那么瞩目，人们低估了这类现象的普遍性和严重性。如今看来，这可以说是个极其重大的问题。

除去直销模式本身的驱动力外，这种现象还利用了中国人的一些常见的社会属性。这些属性给予了直销员不断发展下线的契机，也让民众以保健品代药的消费几率大大增加。

首先是许多国人习惯性地好为人师。这是一种普遍存在的社会现象，在生活中拥有无数的案例。比如说你怀孕了，身边就会出现无数的声音，要求你必须吃这个、不能碰那个，似乎一个个都身经百战经验丰富。在保健品直销中，这样的情景就会演变为，我家这个牌子的保健品吃了好，保证你生个大胖孩子。

其次是另一种中国人的惯常思维，即偏方思维。认为偏方有奇效的想法，在科技水平已经世界前列的中国社会依旧是根深蒂固的。这样的思维，套用在保健品直销中，已经是非常泛滥。最典型的，就是把保健品与中医绑定，宣称自己所卖的保健品蕴含了老祖宗几百上千年的智慧。而许多人对此深信不疑。

以上的常见的容易被保健品直销（传销）所利用的社会心理，很大程度上凸显了中国的家庭医生服务的不完善。

让专业的人做专业的事情，一直是科学解决问题的出发点。生病了咨询医生，通常比网上寻医问药和问身边的亲朋，来的更对症下药。但问题一方面在于多数中国人并没有养成咨询付费的习惯——靠谱、深入的咨询当然是需要付费的；另一方面则在于，即便有了网络咨询的手段，但人们还是更习惯于去医院，耗费的时间成本较高；一些较严重的问题，除了需要凭借高年资医生的经验判断，还需要一些科学检查来辅助确认，费用较高。这两点就足以让很多人选择放弃咨询医生，反而更愿意听信身边亲朋好友的说法，这才给了保健品直销（传销）以更大“发展”空间。

还有一种心态，是病急乱投医。一些患者可能因为被医生判定绝症，心态崩溃对生活绝望，在这样的心境下，就容易误信误听。而保健品直销（推销）过程中，针对这样群体的广告宣传其实非常之多，甚至夸大其词，无限度的虚假宣传。就如媒体起底权健公司时，所报道的小周洋所经历的魏则西式悲剧。

保健品直销（传销）乱象，当首先解决监管不到位问题

那么，保健品直销（传销）的乱象能够根治吗？恐怕是有难度的。原因很大程度上就在于我们以上谈到的那些人性，那些埋藏在特定人群内心深处、难以转变的心理状态。

从受害者的角度来说，这些人群无限希望自己能够健康长寿，甚至自己能够战胜绝症。这样的心态，恰恰正中直销员群体的下怀，而且在经历洗脑之后，他们可以无限放大产品功能、进行各种嘘寒问暖，毫无心理负担。而这些在讲究科学严谨的正规医院里，恰恰是无法看到的。医生可能会选择让病患感觉宽心，但不会夸大其词，那是对患者的不负责。

直销员就更不用说，直销这种模式、这种游戏规则就注定有着强驱动力。支撑直销的核心就在于它的变现体系的设计，层层下线，也意味着层层上套，最大化释放了人的贪欲。

保健品传销通常极具蛊惑力

消灭这样的社会现象，肯定不容易，社会也很难彻底根除直销（传销）这种销售模式。中国曾于1998年4月颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，将传销和直销全部封杀。但中国加入WTO时，承诺了对无固定地点销售的模式取消“市场准入的限制”，这表明了直销行业是全球市场经济都在通行的模式，不能由行政制度强烈扼杀。

但有些做法是值得参考的，比如康宝莱、安利等美国直销行业巨头，无论是在中国的发展还是在美国的发展，至少没爆出无限极那样恶劣的事情，这跟美国政府机构对直销（传销）企业的严厉监管有较大的关系。

美国联邦贸易委员会（FTC）就一直致力于明晰合法直销和非法传销之间模糊的界限。FTC网站上公布的一份针对350家多层次营销企业的研究报告称，99%参与多层次营销的人面临亏损。美国反传销专家菲茨帕特里克也表示，消费者每年因传销损失超过100亿美元，许多人耗尽了毕生储蓄，债务缠身。而这些数据，似乎在中国国内是看不到的。

此外，与政府、企业之间的博弈，也是FTC工作的日常。虽然，多层次营销企业在政府的游说工作给监管带来了难题，但实际成果还是颇有成效。2016年7月，被控传销的保健品公司康宝莱在历时2年的调查后与FTC达成和解，同意全面重组其美国市场业务，并赔偿消费者2亿美元。新泽西学院商学院院长威廉·基普表示，FTC在过去21年中发起26起传销案诉讼，被告的企业不是败诉就是同意和解，大部分企业最后停业。

美国直销保健品巨头康宝莱须赔偿消费者2亿美元

这其实也意味着，中国政府相关机构，也理应加强在制度上的建设，及对这些保健品直销（传销）企业的严厉监管。只有首先解决监管不到位问题，才能够更深入的去推广让所有民众认识、了解保健品直销（传销）行业背后的危害，让人性的弱点不再被利用在保健品直销上。

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